割捨流量!台灣首家商媒付費訂閱 精準銷售 接觸「對的讀者」

以往網路新聞媒體在商業與廣告考量下,以點閱率主宰,讓廣告主衡量業配購買量與露出程度,使得媒體亂象衍生,譬如標題與內容不符,或者倚靠腥羶色來博得點閱,更引起大眾對於媒體,然而《蘋果日報》今年開始採用會員制,全站文章都必須登入會員,才能看見,同時取消公開點閱率,6月17日更開始向會員收取「作業費」,以每個會員10元台幣的銅板價來測試水溫,九月起將正式全面收費,開出台灣商業紙媒轉型付費訂閱制的第一槍。

免費即時新聞轉型成全面會員付費制,在台灣是首創,這也讓蘋果日報的臉書粉絲數嚴重下滑,而盤點台灣原生網路商業媒體過往以蘋果日報(蘋果新聞網)與ETtoday東森新聞雲競爭點閱排名第一、第二名,蘋果新聞網尚未採取收費會員制度時,每日重複點閱率約2千萬,ETtoday則約1400萬,雙方一直是勁敵,蘋果日報更是ETtoday長年來想超越的目標,如今因為訂閱制雙方拉開點閱分水嶺。

新聞付費訂閱是危機還是轉機?

從客觀數據來看,自從蘋果新聞網實施會員制後,Alexa網站排名,一路從前5名掉到38名,點閱率從兩千萬掉到不敢再對外公開,甚至也不對內公開,成為不能探聽的禁忌。ETtoday東森新聞雲則是趁機篡位到第四名,更是台灣新聞網站第一名,這點也讓它們緊抓契機,在台北捷運站大肆投放車廂廣告「以免費新聞看到飽」等文案大酸蘋果新聞網。

點閱直直落是事實,難道蘋果新聞網不擔心沒了流量,人都走光,廣告主也跑光嗎?訂閱制的目的為何?以往網路新聞採取流量為王思維,透過監測系統分辨讀者IP位置引導進入網站的來源是Google或分眾臉書專頁等「到達網頁」,進一步監測新聞媒體各渠道的導流「有效性」與即時在線人數、單篇在線人數,再透過「使用裝置」、「停留時間」、「跳出率」、「平均瀏覽頁數」等數據分析使用者行為,但這些資料僅能單方面理解,該篇文章是否合網友口味,讓社群編輯判斷新聞推播方向、調整社群經營策略。

訂閱制則能引誘讀者註冊新聞網站會員、登入瀏覽新聞,則能進一步獲取人口統計學詳細數據,包含居住地、性別、年齡、職業、信箱,並追蹤單一讀者喜好新聞,採取「客製化推播」,接觸到對的讀者,改變新聞過往大眾的「有所選擇」轉變成「眼球經濟」,透過瀏覽行為與內容,被動接收到自己有興趣的新聞。

對媒體業者而言,好處是有利於數位廣告精準投放及二次行銷,並隨著市場機制提升廣告售價,甚至能利用人口統計數據做為民意調查工具及基礎,影響大眾觀點,只不過對讀者而言,何嘗不是一種演算法下的「封閉式閱讀」?

「去看蘋果怎麼寫!」訂閱制禁競品媒體再胡亂抄

「人家都寫給你抄了你還不抄!」這是媒體從業人員最常聽到的一句話,尤其你在報社、紙媒需要趕即時新聞,或者你在電子媒體需要追蹤最快最即時的消息,「抄蘋果就對了!」這是業界公開的秘密,而且寫的跟蘋果方向不一樣,還會被長官檢討呢!(絕對沒說謊)

為什麼媒體淪落至此?不得不說蘋果新聞網的報導速度總是很快,新聞切點也總是可以引發話題,以我自己採訪過一篇獨家報導 東吳大學城區部有色狼的新聞,我的標題是「男躲校園死角騷擾學生女大生遭摸臉、脖 !」,有當事人也有監視器;隔天蘋果日報換了一個標「總統府旁變態出沒東吳女大生遭吹耳朵強摸」,新聞報導一出,我的LINE被同業長官塞爆,直問我能不能提供受訪者、當事人跟監視器,當下還覺得怎麼這麼突然,原來是因為蘋果換了一個標題。

我的報導是10/15出刊,但大家10/16才跟進,而且方向都是抄蘋果

到這就可以看出問題了,我的新聞報導是最快的,但蘋果的影響力除了速度之外,是他們也很容易博得「長官喜愛的口味」,把總統府旁邊出現變態下進標題當中,老實說城區部離總統府,真的還有一點距離,不過其他電子、網媒都選擇跟風報導這一條,而且所有媒體都以總統府旁出現色狼為主軸去寫,更重要的開放性校園跟道路反而沒人關心。

就為了停止其他媒體便宜行事,再繼續抄蘋果,因此訂閱制下,蘋果日報也特別在文章中載明

本新聞文字、照片、影片專供蘋果《好蘋友》壹會員閱覽,版權所有,禁止任何媒體、社群網站、論壇,在紙本或網路部分引用、改寫、轉貼分享,違者必究。

這就代表,蘋果新聞網只要抓到其他家媒體再照抄新聞,就會提告,而且是玩真的,讓許多媒體不敢大意,實際上大家當然還是會參考,但完全照抄改寫幅度已經沒有這麼多,會去多方參考與求證了。

紙媒掙扎年代!注意力縮短 如何擺脫「導流」自給自足

前今周刊執行副總編康文炳認為 《蘋果新聞網》收費制全然不同於現行媒體以月/季/年為週期的收費制,反而採用「以日計費」,對低單價的付費方式,也符合其商品週期;更透露採取付費訂閱制的雜誌媒體,取消「月付」的選項,只保留「季付」與「年付」,因為「斷訂率像雪崩一樣驚人」,但《蘋果新聞網》收費搭配「日訂閱」反其道而行,有其競爭市場存在。

資深媒體人黃哲斌形容現今是「紙媒掙扎的年代」,大眾眼球注意力從過往的「黃金七秒」縮短成「黃金五秒」,在讀者缺乏耐心的時代,如何不浪費讀者時間,成為了新的策略。《紐約時報》、《金融時報》的數位訂戶收入已經高過廣告營收;在中文媒體當中,《端傳媒》從廣告營收轉型訂閱制,三個月累積七千名付費會員,不到兩年會員成長為三萬人,站穩腳步持續經營;天下雜誌則兼顧廣告與訂閱雙引擎模式;也有Cheers雜誌以電子商務、課程活動為主要營利管道,打造線上內容與實體社群相互流通的知識經濟。

商業新聞媒體轉型收費,對台灣媒體無疑是新的嘗試,因為2003年蘋果日報進軍,就改寫了台灣報紙的生態,從黑白文字轉向圖文、即時報導,此次的數位轉型,也可能會引發新一波競爭。在紙媒逐漸式微、網路媒體在紅海血戰的今天,黎智英開啟一條「付費會員制」,表現雖然聲稱要提升新聞報導品質,但背後仍存在商業考量,鎖定精準投放帶來的單一廣告營收提高,讀者信任、依賴長期訂閱。

另一方面,大目標更期待不再倚靠「臉書導流」、創造社群話題,吸引讀者進入網站,時間短暫而消逝,就像吃速食餐,吃完即丟,反而能夠透過訂閱制,將讀者留在網站當中,建立信任,排除假帳號入侵,點閱向數據轉,達成「自給自足」的商業模式。

部分資料參考:

新聞不死,只是很喘-媒體數位轉型的中年危機

康Sir的編輯七力

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