失敗行銷:看中「網美」人氣狂送商品試用 卻忘了品牌初衷

承上篇「葉佩雯」神出鬼沒!當網友護航「這哪是業配!」 就是成功的口碑行銷,討論到,口碑行銷主要是「議題包裝」與「口碑置入」,主要目的在於「讓網友第一時間理解品牌定位、商品優缺」其次是「維持網路討論熱度」、「讓網友更容易搜尋到文章」

這次就要來說,過於執著這個目標的廠商,反而遭來網友批評「為什麼連她都能拿到試用」、「突然覺得X牌一點都不高貴」的言語。

為何會如此?

有品牌會為了上述「口碑」大量贈送網美、網紅試用品,門檻可能是粉絲數達到一萬到兩萬人以上,或者是說接觸時尚相關產業,廠商認為「有人氣」、「有討論度」的部落客或網紅,都是可以為他們帶來行銷效果的對象。

亦或者認為,可以透過不同類型的網紅,來接觸到不同族群的消費者,但這樣的「撒網捕魚」往往忽略了品牌初衷…

怎麼會跟品牌初衷有關係?

舉個例子來說「香奈兒給予女性自由,聖羅蘭賦予女性權力」,這兩個品牌一項都是給人「高貴」、「時尚」的感覺,因此貴婦使用起來會覺得自己走在時尚尖端,而這樣的公關品若是送給在網友眼裡也是普通人的網美,自然心裡就會產生比較心態。(在此只是舉例,並非針對兩大品牌)

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這樣的比較心態,就如同傳播學中的「社會比較理論」,這個理論核心打轉在「只有在社會的脈絡中進行比較,才能認識到自己的價值和能力,對自己作出正確的評價。」也因此,社會比較能夠使人清楚地瞭解自己和他人之間存在的差距,發現自己的長處,找出自己的不足;若是網友認為這位網紅的地位還不到如此,自然就會認為這個品牌降低了自己的格調,反而出現負評。

因此品牌應該要維持自己的「初衷」,來尋找符合品牌理念的「置入對象」,而非因為網路時代興起,轉換行銷手法時,反而因為急著想做好,將試用品廣送來增加話題,卻跌了一跤。

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